Nghe con số 157,6 tỷ USD trong năm 2025, nhiều người sẽ nghĩ thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn đang là “mỏ vàng”. Thực tế, mức tăng trưởng gần 23% cũng là nhanh nhất trong 4 năm trở lại đây.

Nhưng nếu đọc kỹ báo cáo mới nhất của Momentum Works, sẽ thấy một điều khá ngược đời: thị trường càng lớn, cơ hội cho phần còn lại lại càng nhỏ đi.

Gần như chỉ còn 3 cái tên

Ba nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop (bao gồm Tokopedia tại Indonesia) và Lazada hiện chiếm tới 98,8% tổng giá trị giao dịch toàn khu vực.

Con số này gần như đồng nghĩa với việc phần còn lại của thị trường trở nên không đáng kể. Những nền tảng nhỏ hơn không hẳn biến mất, nhưng gần như không còn ảnh hưởng.

Shopee vẫn dẫn đầu, nhưng không còn “dễ thở”

Trong bức tranh đó, Shopee vẫn là cái tên dẫn đầu với khoảng 53% thị phần. Dù vậy, vị trí này không còn “dễ thở” như trước. TikTok Shop đang tăng tốc rất nhanh, đặc biệt khi kết hợp với Tokopedia, đưa quy mô lên mức tương đương khoảng 65,7% so với Shopee. Khoảng cách vẫn còn, nhưng rõ ràng không còn là khoảng cách an toàn.

Một trong những lý do khiến TikTok Shop bứt tốc là sự thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm. Nếu trước đây, thương mại điện tử chủ yếu xoay quanh tìm kiếm và đặt hàng, thì giờ đây, video và livestream đã trở thành kênh bán hàng thực sự. Năm 2025, hình thức này đã tạo ra khoảng 49,7 tỷ USD, chiếm gần một phần ba toàn thị trường. Nội dung không còn chỉ để thu hút người xem, mà trực tiếp tạo ra doanh thu.

Tăng trưởng vẫn có, nhưng luật chơi đã khác

Sự thay đổi này cũng kéo theo việc các nền tảng phải thích nghi. Cạnh tranh không còn là chuyện ai mở rộng nhanh hơn, mà là ai kiểm soát tốt hơn. Báo cáo chỉ ra rằng các doanh nghiệp đang buộc phải tập trung vào nhu cầu thực, vào logistics và vào lợi nhuận. Thời kỳ “đốt tiền để tăng trưởng” dần khép lại, nhường chỗ cho bài toán vận hành hiệu quả.

Giá rẻ chưa chắc là thật

Một chi tiết khác ít được để ý là mức giá trên các sàn hiện nay vẫn phụ thuộc nhiều vào khuyến mãi và trợ giá. Điều đó có nghĩa, mức giá người tiêu dùng thấy chưa phản ánh hoàn toàn chi phí thực tế. Khi các chương trình hỗ trợ giảm đi, áp lực chi phí có thể sẽ lộ rõ hơn, không chỉ với doanh nghiệp mà cả với người mua.

Nhìn tổng thể, thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn đang tăng trưởng mạnh, nhưng cuộc chơi bên trong đã thay đổi đáng kể. Thị trường không còn là nơi “ai cũng có phần”, mà đang dần trở thành sân chơi của một số ít người đủ mạnh. Và trong bối cảnh đó, việc tồn tại có khi còn quan trọng hơn việc tăng trưởng.