Dù ShopeeFood vẫn dẫn đầu về người dùng, còn GrabFood bắt đầu chiếm ưu thế ở phía nhà hàng, thị trường giao đồ ăn Việt Nam vẫn chưa có “người thắng cuộc” rõ ràng.
Theo báo cáo thị trường F&B 2025 của iPOS.vn và Nestlé Professional, ShopeeFood hiện là nền tảng được người dùng lựa chọn nhiều nhất, với tỷ lệ 69,98%. GrabFood đứng sau với 55,3%, tiếp đến là beFood 19,31% và Xanh SM Ngon 10,61%.
Số liệu cho thấy ShopeeFood vẫn giữ lợi thế rõ rệt ở phía người tiêu dùng. Độ phủ, tần suất khuyến mãi và thói quen sử dụng đã giúp nền tảng này duy trì vị trí “top-of-mind” khi người dùng nghĩ đến đặt đồ ăn trực tuyến.
Tuy nhiên, cuộc đua giao đồ ăn không chỉ được quyết định bởi số người dùng. Ở chiều ngược lại, nguồn cung nhà hàng mới là yếu tố đang làm thị trường trở nên đáng chú ý hơn.
Lần đầu tiên, GrabFood vượt ShopeeFood về tỷ lệ nhà hàng sử dụng, đạt 42,29%, nhỉnh hơn ShopeeFood ở mức 41,32%. Khoảng cách này tuy không lớn nhưng đủ để cho thấy GrabFood đang lấy lại lợi thế trong việc thu hút đối tác F&B.
Đây là điều rất quan trọng bởi với thị trường giao đồ ăn, nền tảng nào có nhiều nhà hàng tốt, danh mục món ăn phong phú, vận hành ổn định và chiết khấu hợp lý hơn sẽ có cơ hội giữ chân người dùng lâu dài hơn. Nói cách khác, người dùng có thể đến vì mã giảm giá, nhưng sẽ ở lại nếu trải nghiệm đặt món đủ tốt.
Ở nhóm phía sau, thị trường cũng bắt đầu phân hóa rõ. Xanh SM Ngon đạt 15,79% tỷ lệ nhà hàng sử dụng, nhỉnh hơn beFood 15,49%, trong khi các nền tảng khác ở mức 11,53%.
Sự xuất hiện của Xanh SM Ngon cho thấy thị trường chưa “đóng cửa” với người mới. Ra mắt giữa năm 2025 nhưng nền tảng này đã đạt hơn 10% người dùng, đồng thời nhanh chóng có mặt trong nhóm được nhà hàng cân nhắc. Dù hiện mới tập trung tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, Xanh SM Ngon đang tận dụng hệ sinh thái sẵn có để đi nhanh hơn, tương tự cách các siêu ứng dụng từng mở rộng trước đây.
Tuy vậy, khoảng cách với ShopeeFood và GrabFood vẫn còn lớn. Hai nền tảng dẫn đầu đã có lợi thế về độ phủ, dữ liệu người dùng, mạng lưới tài xế, kinh nghiệm vận hành và quan hệ với nhà hàng. Đây là những rào cản không dễ vượt qua chỉ bằng việc gia nhập thị trường.
Một điểm đáng chú ý khác là dù cuộc đua giữa các ứng dụng ngày càng gay gắt, food-app vẫn chưa phải nguồn sống chính của đa số quán ăn. a
Cụ thể, 39,94% cửa hàng cho biết doanh thu từ ứng dụng giao đồ ăn chỉ chiếm dưới 10%; 39,32% cửa hàng ghi nhận mức 10-30%. Như vậy, gần 80% cửa hàng có tỷ trọng doanh thu từ food-app dưới 30%.
Con số này cho thấy phần lớn doanh nghiệp F&B vẫn xem ứng dụng giao đồ ăn là kênh bổ trợ, không phải kênh cốt lõi. Chỉ một nhóm nhỏ đi theo mô hình “online-first”, phụ thuộc nhiều vào đơn hàng qua app.
Theo báo cáo "Food delivery platforms in Southeast Asia 6.0" của Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa (GMV) mảng giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2025 đạt 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng cao thứ hai trong khu vực Đông Nam Á, ngang Malaysia và chỉ đứng sau Thái Lan (22%), đồng thời cao hơn mức trung bình khu vực (18%). Dù thị trường rất tiềm năng nhưng trước đó cũng đã chứng kiến sự rút lui của Gojek vào tháng 9/2024 và Baemin vào cuối năm 2023 - cho thấy mức độ khốc liệt của ngành.
Mảng giao đồ ăn vì thế đang bước sang giai đoạn cạnh tranh khó hơn: không chỉ giành người dùng bằng khuyến mãi, mà phải giữ được cả người dùng lẫn nhà hàng trong dài hạn. Khi ưu đãi không còn là lợi thế bền vững, bên thắng cuộc sẽ là nền tảng tạo được hệ sinh thái đủ tiện, đủ nhiều lựa chọn và đủ lợi ích cho các bên tham gia.