Không còn cảnh ngày nào cũng ghé quán, nhiều người trẻ đang dần “giãn cách” với cà phê, trà sữa. Nhưng điều thú vị là, họ không bỏ hẳn mà đang uống theo một cách khác.
Khảo sát của iPOS.vn và Nestlé Professional với hơn 3.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cho thấy, tỷ lệ uống cà phê, trà sữa mỗi ngày đã giảm rõ rệt, từ 18,2% xuống còn 13,6%. Thay vào đó, nhóm sử dụng 1-2 lần mỗi tuần tăng lên gần 40%, trở thành nhóm khách hàng lớn nhất. Những người chỉ uống 1-2 lần mỗi tháng cũng đang nhiều lên.
Một điểm thú vị là nhóm uống ít lại có xu hướng chi mạnh tay hơn. Những người chỉ ghé quán vài lần trong tháng sẵn sàng bỏ ra hơn 71.000 đồng cho mỗi lần, coi đó như một phần thưởng nhỏ sau những ngày làm việc. Ngược lại, nhóm uống thường xuyên lại tính toán kỹ hơn, ưu tiên mức giá thấp, thậm chí dưới 20.000 đồng để duy trì thói quen hằng ngày.
Nói cách khác, cà phê và trà sữa đang dần chuyển từ một nhu cầu lặp lại sang một trải nghiệm có chọn lọc.
Trong bối cảnh đó, khoảng giá 35.000-50.000 đồng trở thành “vùng kẹt” của thị trường nơi tập trung đông khách nhất nhưng cũng cạnh tranh gay gắt nhất. Các quán vừa phải giữ chân khách quen, vừa phải thuyết phục nhóm khách không thường xuyên chi tiền.
Áp lực càng rõ khi có tới gần 48% doanh nghiệp F&B cho biết không dám điều chỉnh giá do lo ngại mất khách,. Thay vì điều chỉnh giá, họ buộc phải tối ưu vận hành, cải thiện sản phẩm và nâng trải nghiệm để giữ người tiêu dùng ở lại.
Thị trường vì thế cũng đang bước vào một giai đoạn “thanh lọc” rõ rệt. Số lượng cửa hàng F&B đã giảm hơn 7% chỉ trong vòng chưa đầy một năm, xuống còn khoảng 299.900 cửa hàng.
Không chỉ dừng lại ở việc “lọc bớt” những mô hình kém hiệu quả, thị trường cũng ghi nhận sự dịch chuyển về cơ cấu mô hình. Các quán ăn nhanh, ẩm thực đường phố và mô hình chi phí thấp tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn, nhờ khả năng thích ứng tốt hơn với xu hướng tiêu dùng thận trọng và nhạy cảm về giá.
Ngược lại, những mô hình vận hành kém hiệu quả hoặc chậm thích nghi đang dần bị loại bỏ trong quá trình sàng lọc của thị trường. Sự phân hóa giữa các doanh nghiệp ngày càng rõ rệt, khi một nhóm có năng lực quản trị tốt vẫn duy trì và mở rộng có chọn lọc, trong khi nhiều đơn vị khác gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động.
Ở góc độ dài hạn, thị trường F&B Việt Nam đang chuyển sang trạng thái ổn định hơn, nhưng đi kèm với đó là mức độ cạnh tranh cao hơn và yêu cầu ngày càng khắt khe về hiệu quả vận hành.