Bữa trưa của người Việt đang có sự phân hóa rõ rệt, không còn “đều đều” như trước. Có người chi dưới 30.000 đồng để tiết kiệm, nhưng cũng có người sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn mức này.
Thực tế từ báo cáo thị trường ẩm thực 2025 của iPOS.vn và Nestlé Professional công bố gần đây cũng cho thấy, mức chi phổ biến nhất cho bữa trưa của người Việt nằm trong khoảng 31.000 - 50.000 đồng. Tuy nhiên, nếu so sánh với trước đây thì tỷ lệ này đã giảm khá mạnh, từ 60,7% xuống còn 53,05%. Một điểm đáng chú ý là nhóm chi từ trên 51.000 đồng đã tăng lên gần 32%. Ở chiều ngược lại, nhóm chi dưới 30.000 đồng cũng tăng đáng kể.
Điều này cho thấy, bữa trưa của người Việt giờ không còn “na ná nhau” nữa, mà bắt đầu chia rõ hai nhóm: Một nhóm cố tiết kiệm hơn và một nhóm sẵn sàng chi nhiều hơn. Tuy nhiên mức “trung bình” thì đang dần thu hẹp lại.
Một trong những nguyên nhân đến từ thay đổi trong hành vi ăn trưa là do tỷ lệ ăn trưa hàng ngày giảm từ 17,40% xuống còn 13,76%, trong khi tần suất ăn ngoài ở mức “thỉnh thoảng” (1-2 lần/tuần) và “thường xuyên” (3-4 lần/tuần) lại tăng lên.
Nói cách khác, người Việt đang “thả lỏng” hơn trong chi tiêu bữa trưa, nhưng theo cách có tính toán.
Nếu bữa trưa thể hiện sự cân nhắc, thì bữa tối lại cho thấy một xu hướng ngược lại: người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn để nâng cao trải nghiệm.
Dữ liệu cho thấy, phân khúc trên 50.000 đồng cho bữa tối đang tăng trưởng rõ rệt, đặc biệt nhóm trên 100.000 đồng tăng lên 14,5% so với 12,4% của năm trước.
Trong khi đó, nhóm chi tiêu dưới 30.000 đồng tiếp tục thu hẹp, từ 12,9% xuống còn 11,07%.
Xu hướng này cho thấy bữa tối không còn đơn thuần là bữa ăn hàng ngày, mà đang dần trở thành một trải nghiệm nơi người tiêu dùng “nuông chiều bản thân” sau một ngày làm việc.
Ở góc nhìn chuyên gia, ông Nguyễn Thái Bình - Đồng sáng lập Mapdy.vn và Học viện Concepts (VCS) - cho rằng, sự dịch chuyển này phản ánh rõ thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng.
“Khách hàng hiện nay rất thực tế, chọn lọc hơn và nhạy cảm với giá trị nhận lại. Họ sẵn sàng chi hơn 100.000 đồng nếu cảm nhận rõ sự tương xứng, từ chất lượng món ăn, khẩu phần đến trải nghiệm dịch vụ. Ngược lại, nếu không tương xứng, họ sẽ đánh giá rất nhanh và khó quay lại”, ông Bình nhận định.
Theo ông, chính điều này đang tái định nghĩa mức giá chấp nhận được trong ngành F&B, đặc biệt ở các mô hình ăn nhanh, nơi các thương hiệu như pizza, burger hay chuỗi món Nhật đang dần đẩy mức chi tiêu lên các ngưỡng cao hơn.